Бренд неместного значения
Редакция вместе с экспертами выявила ряд проблем, тормозящих развитие благого начинания - татарстанского проекта «Национальная торговая марка».
08 ноября 2016
Знал ли автор статьи про бренд «Национальная торговая марка» до редакционного задания? Конечно да! По роду деятельности. Однако опрос членов семьи и ближайшего окружения дал картину противоположную – о бренде почти никто не слышал. Поэтому начнем с самого начала…
Что это такое?
В 2014 году по поручению Президента РТ, совместно с Министерством сельского хозяйства и продовольствия и Министерством промышленности и торговли РТ, было создано ГУП РТ «Национальная торговая марка Республики Татарстан». Оно сформировало и внедрило систему оценки продукции, включающую в себя лабораторные анализы, проверку органолептических показателей, экспертизу специалистов – все для того, чтобы покупатель был уверен в качестве товара, который вправе продаваться под знаком «Национальная торговая марка». Отметим, что требования, предъявляемые к такой продукции, гораздо жестче, чем это предусмотрено ГОСТами.
Замечательная идея? Безусловно! Вот только продуктов, которые бы соответствовали заданной планке, оказалось не так много. Во всяком случае, в магазинах и супермаркетах продуктов, отмеченных заветным знаком, почти не видно. Причина? Одна из них, как признавал в свое время генеральный директор ГУП РТ "Национальная торговая марка" Илсур Сафиуллин, - несоответствие качества местных товаров заявленному уровню бренда. Что, мол, и не дало пока проекту запланированного развития.
Смягчить критерии? Но снизить планку – по сути, отказаться от идеи, ради которой все затевалось – маркировать только продукцию высочайшего качества. К тому же даже обычный наш житейский покупательский опыт доказывает: татарстанских товаров, которые в своей нише как минимум не уступают прочим, а часто и превосходят конкурентов – куда больше тех, что маркированы заветным «знаком качества». Выходит, тормозят проект и какие-то другие причины?
Полагаю, в ГУП это тоже осознают. Иначе для чего, например, было придумывать еще и конкурс «Национальная торговая марка»? Для его участников, между прочим, предусмотрены серьезные преференции. В дальнейшем их продукция будет продвигаться на внутреннем и внешнем рынках, сертифицироваться на льготных условиях. А победители получат право продавать свой товар под брендом «НТМ».
Фермеры хотят в сети
Главная цель проекта «НТМ» – наладить сбыт конкурентоспособной продукции татарстанских производителей, чтобы облегчить им выход на потребителя, минуя сетевых ритейлеров. Особенно тяжело пробиться на большой рынок маленьким фермерским хозяйствам. Им сложно соответствовать высоким требованиям продуктовых ритейлеров, в частности, по объемам и ритмичности поставок товара. Препятствиями для предпринимателей становятся также высокие входные бонусы, отсрочки платежей, ценовой демпинг, который могут себе позволить крупнейшие игроки.
К тому же, как показывает практика, сетям интересны недорогие продукты, которые долго хранятся. Федеральные контракты для ритейлеров приоритетны, а сотрудничество с локальными производителями рассматривается в последнюю очередь.
Как рассказали нам в ГУП РТ «Национальная торговая марка Республики Татарстан», для развития бренда "НТМ" используется не только продвижение продукции через магазины крупных продовольственных ритейлеров. Создается собственная сеть магазинов шаговой доступности под названием «Свой продукт». Они будут открываться в муниципальных помещениях, которые исполком предоставляет предпринимателям в аренду на льготных условиях. Желающим сбывать свой товар в сети в обязательном порядке придется пройти добровольную сертификацию - только при условии соответствия всем требованиям продукты получат лейбл «Национальной торговой марки».
Идея замечательная. Вот только магазин под названием "Свой продукт" сегодня в Казани пока только один. Но в планах ГУП – расширять сеть.
Опыт других регионов
Торгово-имиджевые проекты поддержки родных товаропроизводителей реализуют более чем 70% российских субъектов.
Идеология проведения таких бренд-программ во многих субъектах выбрана та же, что и в нашей республике - борьба за качество продукции на региональном рынке. Отсюда и названия, которые, как правило, содержат региональную привязку: «Покупай ставропольское», «Покупай пермское», «Покупаем тюменское!» и т.д. Также общим местом для большинства программ является маркировка продукции единым торговым знаком. Впрочем, при типовом позиционировании некоторые регионы нашли свои «фишки», которые помогли продвигать локальные бренды нестандартным способом.
В Нижегородской области при реализации целевой программы в числе прочего была сделана ставка на повышение грамотности в сфере и рекламы и маркетинга: для предпринимателей проводились обучающие семинары и конференции по созданию торговой марки, разработке дизайна упаковки, по вопросам проведения рекламных акций. Параллельно шла работа над увеличением количества оптовых компаний, которые реализуют продукты питания местного производства, выстраивалась логистическая инфраструктура. Опыт области можно считать успешным: за три года действия программы доля нижегородских товаров в общем объеме розничного товарооборота увеличилась с 15% до 60%.
Был и неудачный опыт: Красноярский край, сделав ставку на продвижение местных товаров в торговые сети, организовал специальные места для торговли под единым знаком «Енисей-продукт» не менее чем в 500 точках. Совокупный прирост продаж краевой продукции на какое-то время увеличился, однако большинство местных поставщиков не смогли соблюсти условия сетей в части объема и ритмичности поставок.
Креативно работали специалисты Пермского края. Здесь, например, был запущен проект «Школа здорового питания», рассказывающий школьникам о продуктах, которые производятся и выращиваются в регионе. А на местном телевидении выходила еженедельная телевизионная программа «Что мы едим?». Впрочем, акция ожидаемого эффекта не дала: объем продаж продуктов питания, произведенных в крае, вырос не так значительно, как планировалось. Поэтому было решено переформатировать программу и искать новые способы поддержки малых товаропроизводителей.
Агрофраншиза и проблемы сбыта
Среди таких способов предлагалось организовать единый интернет-магазин, выделять субсидии, создать агрофраншизы. Последний опыт наиболее интересен, остановимся на нем подробнее.
Агрофранчайзинг на территории России сейчас активно развивается лишь в двух субъектах: Пермском крае и Тюменской области. По сути своей, это покупка готового бизнеса. Хозяйству предоставляются оборудование и инвентарь, молодняк сельскохозяйственных животных или посадочный материал, проводится обучение технологии производства. Предприниматели, реализовав у себя данную технологию, могут возвращать готовый продукт базовому хозяйству, что решает главную проблему – грамотную организацию сбыта, поскольку эти заботы берёт на себя агрофранчайзер.
При приобретении франшизы Минсельхоз Пермского края субсидирует предпринимателю до 50% затрат на технологию – средства выделяются из краевого бюджета. Как уверяют в краевом Минсельхозе, абсолютно все мелкие хозяйства, которые начали свое дело по этой программе, получают прибыль.
Медиапланирование кабинетного уровня
Опыт проведения рекламных компаний по продвижению региональных знаков качества показывает, что все они в той или иной степени тяготеют к нескольким моделям позиционирования, пытаясь сформировать лояльность покупателей через традиционные методы рекламного воздействия.
Сотрудники Волгоградского института бизнеса проанализировали рекламных компаний по продвижению местных знаков качества, отдачу от выбранных каналов распространения рекламы и нашли общие «болевые точки», характерные для абсолютного большинства региональных программ.
Это, например, стереотипность «творческих» рекламных стратегий и идей рекламы. У «знака» нет адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы, отвечающей за его визуальное восприятие.
Ограничен набор методов воздействия на аудиторию: часто все завершается попытками навязать покупателям те или иные товары повторением однотипных лозунгов вроде «покупай местное».
Нередко региональные знаки качества выступают как зонтичные бренды, так как присваиваются продукции не только пищевой промышленности, но и других производств. Это во многом размывает их изначальное смысловое содержание, позволяет говорить о том, что они концептуально не оформлены и в таком виде не могут быть предложены в качестве объекта, понятного для позиционирования.
Кроме того, единичные и разобщенные во времени рекламные акции оказываются не связаны между собой общей целью, идеей, оформлением. На взгляд авторов, подобная неэффективность связана с тем, что в основном медиапланирование подобных рекламных компаний проводится местными чиновниками - собственными силами, без привлечения квалифицированных специалистов по брендингу.
По мнению волгоградских специалистов, для максимального продвижения местных товаров, рекламные компании региональных брендов необходимо не только корректировать новыми рекламными приемами и решениями, но и в существенных моментах просто переформатировать.
Илсур Сафиуллин,
генеральный директор ГУП РТ "Национальная торговая марка":
- Наша задача - не только отобрать качественную отечественную продукцию, но и сопровождать ее на различные рынки сбыта. То есть развивать каждое направление, отслеживать потребительские предпочтения, сделать продукт не только конкурентным, но и доступным для всех. Планируются и сопутствующие социальные программы.
Помимо организации ярмарок в городах-миллионниках, мы работаем по ряду других направлений. Развиваем кооперативное движение: под началом ГУП РТ "Национальная торговая марка" был создан кооператив "Усенте", основная цель которого - объединение производителей качественной продукции. Партнерам кооператива оказывается поддержка в заключении договоров с торговыми сетями, организуются встречи и переговоры с ритейлерами.
В плане создание фонда покрытия кассовых разрывов. Дело в том, что при заключении договоров с торговыми сетями возникают разрывы в оплате поставляемой продукции до 40 дней. Недостаток в оборотных средствах у поставщиков и производителей призван устранить фонд покрытия кассовых разрывов.
Для заключения договоров с торговыми сетями необходима концентрация большой группы товаров на складах. В связи с этим требуется создание распределительного центра для мелких и средних производств, над чем мы сейчас и работаем.
Василий Юзенчук,
управляющий партнёр АМС «Райзмейкер», директор креативного агентства «Брейнстор»:
- Идея проекта «Национальная торговая марка», на мой взгляд, правильная. Сам по себе такой бренд — отличная возможность расширить рынок сбыта для татарстанских фермеров и выстроить хорошее позиционирование «продуктового Татарстана», как минимум, на российском рынке.
Основная проблема — стратегия: куда движемся, чего хотим добиться, какие ресурсы есть и какие необходимы? Я периодически слышу подобные вопросы от клиентов из этого рыночного сегмента. Пока это похоже на глобальный старт-ап, со всеми характерными проблемами: интуитивный подход к выводу продукта на рынок, отсутствие ключевых ресурсов, грубо говоря, попытка выкопать траншею столовой ложкой.
Самое интересное, что у нас, в Татарстане множество отличных специалистов, готовых принять участие в проекте и сделать его на действительно достойном уровне — есть стратеги, есть дизайнеры, есть веб-разработчики, всё у нас есть. Просто нужно открыто обратиться к профессиональному сообществу. Даже если у команды, которая занимается развитием «НТМ», нет соответствующих бюджетов, как минимум, можно получить обратную связь и рекомендации от тех, кто умеет создавать и продвигать бренды и делать сайты. Это же масштабный вопрос, найдётся немало тех, кому не всё равно. Уверен, найдутся те, кто захочет поработать «на портфолио» или просто потому, что репутация Татарстана им небезразлична.
Словом, такие проекты нужно делать с привлечением максимального количества ресурсов, а не пытаться «вытянуть» их малыми силами. Это позволит обеспечить яркий и мощный старт, найти точки входа в ритейл и создать, если это финансово и стратегически оправдано, собственную сеть магазинов. Это не локальный стартап, «НТМ» — проект, в который можно и нужно вовлечь всех неравнодушных татарстанских профессионалов.
Что это такое?
В 2014 году по поручению Президента РТ, совместно с Министерством сельского хозяйства и продовольствия и Министерством промышленности и торговли РТ, было создано ГУП РТ «Национальная торговая марка Республики Татарстан». Оно сформировало и внедрило систему оценки продукции, включающую в себя лабораторные анализы, проверку органолептических показателей, экспертизу специалистов – все для того, чтобы покупатель был уверен в качестве товара, который вправе продаваться под знаком «Национальная торговая марка». Отметим, что требования, предъявляемые к такой продукции, гораздо жестче, чем это предусмотрено ГОСТами.
Замечательная идея? Безусловно! Вот только продуктов, которые бы соответствовали заданной планке, оказалось не так много. Во всяком случае, в магазинах и супермаркетах продуктов, отмеченных заветным знаком, почти не видно. Причина? Одна из них, как признавал в свое время генеральный директор ГУП РТ "Национальная торговая марка" Илсур Сафиуллин, - несоответствие качества местных товаров заявленному уровню бренда. Что, мол, и не дало пока проекту запланированного развития.
Смягчить критерии? Но снизить планку – по сути, отказаться от идеи, ради которой все затевалось – маркировать только продукцию высочайшего качества. К тому же даже обычный наш житейский покупательский опыт доказывает: татарстанских товаров, которые в своей нише как минимум не уступают прочим, а часто и превосходят конкурентов – куда больше тех, что маркированы заветным «знаком качества». Выходит, тормозят проект и какие-то другие причины?
Полагаю, в ГУП это тоже осознают. Иначе для чего, например, было придумывать еще и конкурс «Национальная торговая марка»? Для его участников, между прочим, предусмотрены серьезные преференции. В дальнейшем их продукция будет продвигаться на внутреннем и внешнем рынках, сертифицироваться на льготных условиях. А победители получат право продавать свой товар под брендом «НТМ».
Фермеры хотят в сети
Главная цель проекта «НТМ» – наладить сбыт конкурентоспособной продукции татарстанских производителей, чтобы облегчить им выход на потребителя, минуя сетевых ритейлеров. Особенно тяжело пробиться на большой рынок маленьким фермерским хозяйствам. Им сложно соответствовать высоким требованиям продуктовых ритейлеров, в частности, по объемам и ритмичности поставок товара. Препятствиями для предпринимателей становятся также высокие входные бонусы, отсрочки платежей, ценовой демпинг, который могут себе позволить крупнейшие игроки.
К тому же, как показывает практика, сетям интересны недорогие продукты, которые долго хранятся. Федеральные контракты для ритейлеров приоритетны, а сотрудничество с локальными производителями рассматривается в последнюю очередь.
Как рассказали нам в ГУП РТ «Национальная торговая марка Республики Татарстан», для развития бренда "НТМ" используется не только продвижение продукции через магазины крупных продовольственных ритейлеров. Создается собственная сеть магазинов шаговой доступности под названием «Свой продукт». Они будут открываться в муниципальных помещениях, которые исполком предоставляет предпринимателям в аренду на льготных условиях. Желающим сбывать свой товар в сети в обязательном порядке придется пройти добровольную сертификацию - только при условии соответствия всем требованиям продукты получат лейбл «Национальной торговой марки».
Идея замечательная. Вот только магазин под названием "Свой продукт" сегодня в Казани пока только один. Но в планах ГУП – расширять сеть.
Татарстан не уникален в своем стремлении поддержать местного товаропроизводителя: более 70% российских субъектов реализуют аналогичные проекты. И некоторые регионы продвинулись в этом деле дальше соседей, используя нестандартные способы продвижения своих бренд-программ.
Опыт других регионов
Торгово-имиджевые проекты поддержки родных товаропроизводителей реализуют более чем 70% российских субъектов.
Идеология проведения таких бренд-программ во многих субъектах выбрана та же, что и в нашей республике - борьба за качество продукции на региональном рынке. Отсюда и названия, которые, как правило, содержат региональную привязку: «Покупай ставропольское», «Покупай пермское», «Покупаем тюменское!» и т.д. Также общим местом для большинства программ является маркировка продукции единым торговым знаком. Впрочем, при типовом позиционировании некоторые регионы нашли свои «фишки», которые помогли продвигать локальные бренды нестандартным способом.
В Нижегородской области при реализации целевой программы в числе прочего была сделана ставка на повышение грамотности в сфере и рекламы и маркетинга: для предпринимателей проводились обучающие семинары и конференции по созданию торговой марки, разработке дизайна упаковки, по вопросам проведения рекламных акций. Параллельно шла работа над увеличением количества оптовых компаний, которые реализуют продукты питания местного производства, выстраивалась логистическая инфраструктура. Опыт области можно считать успешным: за три года действия программы доля нижегородских товаров в общем объеме розничного товарооборота увеличилась с 15% до 60%.
Был и неудачный опыт: Красноярский край, сделав ставку на продвижение местных товаров в торговые сети, организовал специальные места для торговли под единым знаком «Енисей-продукт» не менее чем в 500 точках. Совокупный прирост продаж краевой продукции на какое-то время увеличился, однако большинство местных поставщиков не смогли соблюсти условия сетей в части объема и ритмичности поставок.
Креативно работали специалисты Пермского края. Здесь, например, был запущен проект «Школа здорового питания», рассказывающий школьникам о продуктах, которые производятся и выращиваются в регионе. А на местном телевидении выходила еженедельная телевизионная программа «Что мы едим?». Впрочем, акция ожидаемого эффекта не дала: объем продаж продуктов питания, произведенных в крае, вырос не так значительно, как планировалось. Поэтому было решено переформатировать программу и искать новые способы поддержки малых товаропроизводителей.
Агрофраншиза и проблемы сбыта
Среди таких способов предлагалось организовать единый интернет-магазин, выделять субсидии, создать агрофраншизы. Последний опыт наиболее интересен, остановимся на нем подробнее.
Агрофранчайзинг на территории России сейчас активно развивается лишь в двух субъектах: Пермском крае и Тюменской области. По сути своей, это покупка готового бизнеса. Хозяйству предоставляются оборудование и инвентарь, молодняк сельскохозяйственных животных или посадочный материал, проводится обучение технологии производства. Предприниматели, реализовав у себя данную технологию, могут возвращать готовый продукт базовому хозяйству, что решает главную проблему – грамотную организацию сбыта, поскольку эти заботы берёт на себя агрофранчайзер.
При приобретении франшизы Минсельхоз Пермского края субсидирует предпринимателю до 50% затрат на технологию – средства выделяются из краевого бюджета. Как уверяют в краевом Минсельхозе, абсолютно все мелкие хозяйства, которые начали свое дело по этой программе, получают прибыль.
Медиапланирование кабинетного уровня
Опыт проведения рекламных компаний по продвижению региональных знаков качества показывает, что все они в той или иной степени тяготеют к нескольким моделям позиционирования, пытаясь сформировать лояльность покупателей через традиционные методы рекламного воздействия.
Сотрудники Волгоградского института бизнеса проанализировали рекламных компаний по продвижению местных знаков качества, отдачу от выбранных каналов распространения рекламы и нашли общие «болевые точки», характерные для абсолютного большинства региональных программ.
Это, например, стереотипность «творческих» рекламных стратегий и идей рекламы. У «знака» нет адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы, отвечающей за его визуальное восприятие.
Ограничен набор методов воздействия на аудиторию: часто все завершается попытками навязать покупателям те или иные товары повторением однотипных лозунгов вроде «покупай местное».
Нередко региональные знаки качества выступают как зонтичные бренды, так как присваиваются продукции не только пищевой промышленности, но и других производств. Это во многом размывает их изначальное смысловое содержание, позволяет говорить о том, что они концептуально не оформлены и в таком виде не могут быть предложены в качестве объекта, понятного для позиционирования.
Кроме того, единичные и разобщенные во времени рекламные акции оказываются не связаны между собой общей целью, идеей, оформлением. На взгляд авторов, подобная неэффективность связана с тем, что в основном медиапланирование подобных рекламных компаний проводится местными чиновниками - собственными силами, без привлечения квалифицированных специалистов по брендингу.
По мнению волгоградских специалистов, для максимального продвижения местных товаров, рекламные компании региональных брендов необходимо не только корректировать новыми рекламными приемами и решениями, но и в существенных моментах просто переформатировать.
Илсур Сафиуллин,
генеральный директор ГУП РТ "Национальная торговая марка":
- Наша задача - не только отобрать качественную отечественную продукцию, но и сопровождать ее на различные рынки сбыта. То есть развивать каждое направление, отслеживать потребительские предпочтения, сделать продукт не только конкурентным, но и доступным для всех. Планируются и сопутствующие социальные программы.
Помимо организации ярмарок в городах-миллионниках, мы работаем по ряду других направлений. Развиваем кооперативное движение: под началом ГУП РТ "Национальная торговая марка" был создан кооператив "Усенте", основная цель которого - объединение производителей качественной продукции. Партнерам кооператива оказывается поддержка в заключении договоров с торговыми сетями, организуются встречи и переговоры с ритейлерами.
В плане создание фонда покрытия кассовых разрывов. Дело в том, что при заключении договоров с торговыми сетями возникают разрывы в оплате поставляемой продукции до 40 дней. Недостаток в оборотных средствах у поставщиков и производителей призван устранить фонд покрытия кассовых разрывов.
Для заключения договоров с торговыми сетями необходима концентрация большой группы товаров на складах. В связи с этим требуется создание распределительного центра для мелких и средних производств, над чем мы сейчас и работаем.
Василий Юзенчук,
управляющий партнёр АМС «Райзмейкер», директор креативного агентства «Брейнстор»:
- Идея проекта «Национальная торговая марка», на мой взгляд, правильная. Сам по себе такой бренд — отличная возможность расширить рынок сбыта для татарстанских фермеров и выстроить хорошее позиционирование «продуктового Татарстана», как минимум, на российском рынке.
Основная проблема — стратегия: куда движемся, чего хотим добиться, какие ресурсы есть и какие необходимы? Я периодически слышу подобные вопросы от клиентов из этого рыночного сегмента. Пока это похоже на глобальный старт-ап, со всеми характерными проблемами: интуитивный подход к выводу продукта на рынок, отсутствие ключевых ресурсов, грубо говоря, попытка выкопать траншею столовой ложкой.
Самое интересное, что у нас, в Татарстане множество отличных специалистов, готовых принять участие в проекте и сделать его на действительно достойном уровне — есть стратеги, есть дизайнеры, есть веб-разработчики, всё у нас есть. Просто нужно открыто обратиться к профессиональному сообществу. Даже если у команды, которая занимается развитием «НТМ», нет соответствующих бюджетов, как минимум, можно получить обратную связь и рекомендации от тех, кто умеет создавать и продвигать бренды и делать сайты. Это же масштабный вопрос, найдётся немало тех, кому не всё равно. Уверен, найдутся те, кто захочет поработать «на портфолио» или просто потому, что репутация Татарстана им небезразлична.
Словом, такие проекты нужно делать с привлечением максимального количества ресурсов, а не пытаться «вытянуть» их малыми силами. Это позволит обеспечить яркий и мощный старт, найти точки входа в ритейл и создать, если это финансово и стратегически оправдано, собственную сеть магазинов. Это не локальный стартап, «НТМ» — проект, в который можно и нужно вовлечь всех неравнодушных татарстанских профессионалов.
Добавить комментарий