Гаретт Джонстон: «Стабильность – это миф»

 
Власть маркетинга
- Гаретт, вы работаете с компаниями из разных стран мира – вам есть, с чем сравнить. Скажите, есть ли у российского маркетинга свои национальные особенности?
- Есть! Но кроются они не в самом маркетинге, потому что маркетинг, он и в Африке – маркетинг. Особенность в том, что функция маркетинга в российских компаниях ничего не решает. Она не имеет никакой власти! Если мы посмотрим, как дела обстоят в успешных западных компаниях, увидим, что человек, на которого возложены функции маркетинга, является самой мощной фигурой. Гораздо более влиятельной, чем те, кто отвечают за финансы, технологии, производство… А в российских компаниях? На деловые встречи, на которых обсуждают стратегически важные вещи, маркетолога, как правило, даже не приглашают. Там присутствуют генеральный и финансовый директор, может быть, технический – и все! Но ни перед одной из этих трех функций не стоит задача работать с рынком. Они не занимаются комплексными решениями, которые могли бы восхитить потребителей! И это – одна из причин крайне низкой стоимости российских компаний по сравнению с их международными эквивалентами. Еще один момент – неправильное понимание самой сути маркетинга. Во многих российских компаниях (да и на Западе такие есть!) функции маркетинга сводятся лишь к рекламе или привлечению новых клиентов. А это всего лишь 2-3 процента от того, что маркетолог должен делать! Именно он должен дать ответы на важнейшие вопросы, без которых невозможно работать в условиях рыночной экономики. Какие аудитории существуют на рынке? Какие из них самые интересные для компании? Как перед ними нужно себя позиционировать? Какие продукты и услуги им нужны? Какая им нужна смесь онлайн и офлайн каналов? Какие сотрудники должны обслуживать клиентов? Какие бизнес-процессы необходимы, чтобы поддерживать всю структуру комплексного клиентского обслуживания? И даже механизмы ценообразования – вопрос не финансового директора, а маркетолога.
- Как думаете, в этом вопросе у России должен быть собственный сценарий развития или не стоит изобретать велосипед, а лучше взять на вооружение уже проверенные американский и европейские подходы к маркетингу?

• Сейчас уже нельзя говорить только про европейский и американский подходы. Так, например, на них начинает довольно сильно влиять китайская стратегия маркетинга, появились интересные подходы из Индии... И все же, потребители всего мира хотят примерно одного и того же. Да, это правда, что китайцы предпочитают покупать живую рыбу, а россияне и европейцы не живую, что на севере Италии больше любят рис, а на юге – пасту… Но это поверхностные отличия, потому что все в мире одинаково хотят хороший сервис и готовы за него переплачивать. Все! Поэтому я думаю, что специфика России кроется в самих предпринимателях, которые существенно отличаются от своих западных коллег. Тем, что хотят очень быстро заработать деньги. Буквально, сиюминутно! Некоторые это связывают со стоимостью денег в России. Но я достаточно много работаю с рынками, где деньги для бизнеса стоят столь же дорого. Это и Бразилия, и Аргентина, и Турция… Но предприниматели из этих стран мыслят все же более долгосрочно. Так что, сиюминутная выгода – это есть российская специфика. Но ошибка российских предпринимателей – думать, что потребители согласны на это. Во многих отраслях потребители ждут того, кто придет с комбинацией «хорошее качество – нормальные цены – классный сервис». Но, к сожалению, такие компании на российском рынке пока исключение. Универсальный инструмент маркетинга для многих – скидки! А это в России – деньги на ветер, потому что, если ты предлагаешь скидки, ты ничем от других не отличаешься. Эта инвестиция не поменяет отношение потребителя: как только скидки закончатся, он исчезнет. Как только в России появится предприниматели, которые делают отличный продукт за нормальные деньги с классным сервисом, они заберут весь рынок.

Сможешь в России – сможешь везде!
- Вам принадлежит такое высказывание: «Если вы сможете что-то сделать в России, то вы сможете сделать это хоть где в мире!». На чем основан такой вывод?
- Он не был опубликован до конца! Я имел в виду следующее: если вы реально успешно работаете на российском рынке, а это сложный рынок, то завоевав лояльность потребителя в России, вы сможете это сделать хоть где! Я объясню, в чем сложность. Дело в том, что уровень образования среднего россиянина значительно выше, чем в любой стране Западной Европы или Северной Америки. Такой уровень образования характерен для стран, где у людей просто космически высокие доходы. Вот вам пример из жизни. Будучи в Нижнем Тагиле, я иду в парикмахерскую. Девушка, которая меня стрижет, спрашивает: «Откуда вы?». Я говорю: «Из Ирландии». И тут она начинает рассказывать про ирландских писателей, музыку… Простая девушка из Нижнего Тагила, которая даже в Москве ни разу не была! Вряд ли в парикмахерской Ирландии мне хоть что-то расскажут о России. И я это говорю не для того, чтобы критиковать свой народ, а чтобы объяснить: российский потребитель имеет очень высокий уровень образования, но вместе с этим он имеет очень низкий уровень дохода! У него есть мозг и время! Это очень сложный клиент для маркетолога, потому что он может посчитать все твои скидки и разобрать продукт на предмет качества. Типичный ирландец, который с кровати не встанет меньше чем за 3 тысячи евро в месяц, может не иметь за плечами не то, что вуза – колледжа! У него нет времени, но у него есть деньги – он не считает каждую копейку, поэтому никогда не будет вникать в твой тарифный план или обсуждать твой продукт с друзьями. Ему или нравится, или нет. Таким людям проще продать. Поэтому, если ты можешь завоевывать сердца, души и бумажники таких людей, как россияне, значит, ты можешь это делать везде. И, кстати, здесь я не говорю о рейдерстве или коррупции – эти вопросы я просто отложу в сторону.
«Стабильность – это миф»
- Когда-то вы говорили, что современный российский бизнес больше похож на «сумасшествие без стратегии». Не кажется ли вам, что в непредсказуемой жизни российского бизнесмена планировать можно очень немногое?
- Не согласен! Ирландия и Великобритания не менее нестабильные места. У нас есть такая экзотическая особенность: мы не знаем результаты выборов накануне выборов. Понимаете, что я хочу сказать? К власти может прийти любая политическая партия, с любым манифестом поменять экономику. Например, тот же Брексит (сокращенное название процесса выхода Великобритании из состава Европейского союза – прим. ред.). Если у вас бизнес в Англии, то вы знаете, какую нестабильность это создает. Вполне возможно, что 1 апреля следующего года вы уже не сможете так просто отправить из Англии во Францию свой товар, вы не знаете, коснутся ли вас таможенные пошлины… Потому что в Ирландии и Англии демократия! Или другой пример. Сейчас в Ирландии набирают силу политические партии, которые хотят запретить въезд эмигрантов в страну. Но ирландцы не пойдут работать на производство – это делают исключительно мигранты! И это, так называемая, стабильность? Некоторые в России говорят, что рубль нестабильный. В 2014 году, когда я создал свой собственный бизнес, мой первый клиент (он был из Латинской Америки) заплатил в американских долларах. Тогда один евро стоил 1,60 долларов, а в прошлом году - чуть больше доллара. И, если вы импортируете в Европу товар из Америки, для вас такое падение курса на 60 процентов создает серьезные проблемы... Поэтому все эти сказки, что «в России мы такие, потому что у нас все нестабильно». Стабильность - это миф.
Стань круче!
- Вы часто приводите в пример Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google и другие крупные компании. Но в идеале львиную долю ВВП должен делать небольшой – местечковый - бизнес. Кафешки, микро-магазинчики и малые производители… У них нет в штате маркетологов, и стратегическим планированием они обычно не занимаются. Так чему они могут поучиться у Microsoft и Coca-Cola? И что им можете посоветовать лично вы?
- Здесь надо сказать, что малый и средний бизнес в России занимает пока очень маленький процент экономики. Последний раз, когда я смотрел статистику, он составлял около 24 процентов ВВП, в то время, как в Западной Европе – 70 процентов ВВП и даже больше. То есть, доля малого и среднего бизнеса в России будет расти. Я думаю, что самый главный совет, который я могу дать российскому и, в частности, татарстанскому малому бизнесу очень прост: откройте поисковик в интернете и посмотрите, кто в мире является самым успешным примером того, чем вы занимаетесь или хотите заняться. Например, если вы хотите развивать в Татарстане сеть магазинов по ремонту велосипедов, посмотрите, какая сеть по ремонту электрических и прочих велосипедов является в мире самой прибыльной, быстрорастущей, популярной. Вам надо понять, за счет чего она таковой является, и реализовать эти принципы у себя. Я даю такой совет, потому что сегодня интернет предоставляет возможность бизнесу конкурировать со всем миром. И если татарстанский средний и малый бизнес не начнет конкурировать сразу же на уровне лучших в мире, то рано или поздно эти лучшие придут в Татарстан. Вам нужно сразу стараться быть на уровне. Или еще круче.
Блокчейн – подарок России
- Ваш прогноз: каким вы видите бизнес в России через 20-30 лет?
- Сегодня я наблюдаю, что в мировой экономике есть только два фундаментальных источника добавленной стоимости. Один из них – креатив, то есть идеи, инновации. Второй – реализация этого креатива. Когда в 1991 году я получал сертификат MBA, один из профессоров на церемонии выдаче дипломов сказал нам – студентам: «После двух лет образования вы отправляетесь в мир бизнеса. Имейте в виду, что основной залог успеха – это не идеи, потому что идеи есть везде, а их исполнение. Реализация идеи – вот где деньги!».  Я считаю, что в 1991 году он был прав, но в 2018-м – уже нет. Сегодня задачи производства и его масштабирования частично может взять на себя искусственный интеллект, потому что это рутина с понятными задачами на входе и четкими алгоритмами решения. Использование искусственного интеллекта в данном процессе приводит к удешевлению. Но XXI век – это век, где основная доля рентабельности будет у креативщиков, а не у исполнителей. И мы видим это на примере Apple, когда 70 процентов прибыли от продажи айпадов и айфонов остаются в Калифорнии, где креативят и лишь около 3-х процентов в Китае, где их производят. Эта тенденция будет усугубляться. Но если Китай известен, как хороший исполнитель, то в России с этим всегда были проблемы. Зато она сильна в креативе! Я думаю, что в скором будущем исполнение можно будет приобретать, как сервис, причем, либо оно и дальше будет концентрироваться в Китае, либо наступит децентрализация производства, когда трехмерная печать позволит решать эти задачи на местах. Так что это не будет проблемой. А вот что касается креатива… Знаете, блокчейн, который сейчас набирает обороты – прекрасный виртуальный механизм для кодирования интеллектуальной собственности. То есть, как только у тебя появляется идея, ты ее кодируешь, и каждый, кто пользуется твоим изобретением, должен будет тебе платить. Так что, блокчейн – подарок от бога для российской экономики! Он будет защищать всю прелесть ее научных технологичных мозгов. Поэтому я очень оптимистичен, если говорить не о ближайшем будущем России, а заглянуть на 20-30 лет вперед. Это как раз то время, когда она сможет  крупномасштабно монетизировать свои естественные таланты.
Интервью подготовлено при поддержке Школы бизнеса «Синергия»