С головы на ноги – и в бизнес

В Казани прошёл форум «Перезагрузка 2.0». Известным мировым и российским спикерам был дан всего один день на то, чтобы показать траекторию развития и дать конкретные инструменты успеха девятитысячной (!) аудитории татарстанских предпринимателей и тех, кто ещё только мечтает о собственном бизнесе.
 
…Ведущий в переполненной «Татнефть Арене» планомерно «раскачивает» аудиторию. «Кто со­гласен, что нужно быть энергичным, поднимите руку!» – кричит он в зал, и тысячи рук взмыва­ют вверх. «Кто со мной, ребята?!» – продолжает он. И снова лес рук. Но это не предел – публике предлагают… зарядку, и я глазам не верю, когда вся эта многотысячная толпа разом поднима­ется со своих мест. На сцене полный расколбас, трибуны содрогаются в драйве. Помилуйте, ка­кие хоккейные болельщики? Таких посетителей, как эти бизнесмены, зал, наверное, ещё не знал. «Больше энергии! Раскройте своё тело и разум!» – кричит в микрофон ведущий. «О-оо-оо!» – вторят ему тысячи человек. А потом наступает «момент истины», когда каждый присутствующий должен задать вопрос, обращённый к себе: «Зачем я здесь?» Свет гаснет, и тёмное пространство заполняют огоньки смартфонов, мерцающие, словно свечи. Первая ассоциация – кадры с концерта Виктора Цоя в Лужниках. Впрочем, конечно же нет. Сегодня время других кумиров.
А ТЫ – ЛИДЕР?
«Мы понимаем, что надо менять законы, которые не действуют, устарели». «Мы будем вставать лицом к предпринимателям и улучшать налоговые условия». Неудивительно, что выступление первого зампредседателя Прави­тельства РФ Антона Силуанова вызвало шквал аплодисментов. Наверное, он сказал именно то, что хотели услышать восемь тысяч человек в этом зале и ещё полный зал челнинского IT-парка, где ве­лась онлайн-трансляция. Но ещё более бурные овации вызвал Президент Татарстана. К слову, на прошлой «Перезагрузке» Мин­ниханова попросили… отжаться. Не просто так, конечно, а в рамках Всероссийской межнациональ­ной эстафеты #ВыборЧемпио­нов180318. Тогда же, не снимая пиджака и галстука, прямо на сце­не Рустам Нургалиевич принял упор лёжа и отжался положенные 18 раз. Сегодня свершать спортив­ные подвиги ему не пришлось, но тон, заданный Силуановым, требовал развития темы. И Мин­ниханов снова принял вызов.

– Не секрет, что у нас ещё много бюрократических препон, – при­знался он. – Есть разные люди, разные понятия. Но люди, кото­рые берут на себя ответственность и создают рабочие места, должны быть поддержаны властью… День­ги, которые заложены для разви­тия малого и среднего бизнеса, я обещаю максимально привлечь в Татарстан и представить вам.
Минниханова сменяет Тина Канделаки, генеральный продюсер телеканала «Матч-ТВ». «Кто та­кой лидер?» – спрашивает она зал и начинает рассказ о… себе.
– Сегодня нет непризнанных ге­ниев! – говорит Тина. – Есть люди, которые просто не захотели пере­загрузиться. Они не захотели взять на себя ответственность, не захо­тели стать лидерами и доказать всем, что они уникальны. В чём? Неуникальных людей не существу­ет. Вы со мной согласны? Подни­мите руки те, кто считают, что они уникальны. Круууто!

Лично мне её выступление всё больше и больше напомина­ло стендап: Канделаки вызывала шквал аплодисментов, незатей­ливо шутя и играя с благодарной публикой («Вот вы, мужчина в се­рой куртке, вы где: «Инстаграм», «ВКонтакте», «Фейсбук», «Твит­тер»? В вотсап?! Напишите всем от меня большой привет!»). И при этом учила и учила, как стать лидером. Если кратко, то страте­гия собственного продвижения от Тины Канделаки была следу­ющей. Обновите информацию о себе везде, где вы присутствуе­те. Системно ведите социальные сети («Тот, кто правит контентом, правит миром!»). Сделайте фото­сессию («Занимайтесь спортом! Вы должны эстетически соответ­ствовать роду вашей деятельно­сти»). И, наконец, коммуницируй­те (на своём языке, но по прави­лам сегодняшнего медиамира). Кстати, в качестве одного из при­меров успешной коммуникации Канделаки привела известный аккаунт в «Инстаграме», который зал сразу же узнал по всего лишь одной фотографии: «Доброе утро. Хәерле иртә!». Думаю, вы тоже догадались.
 
ИЩИТЕ ВРАЧЕЙ В РЖД
А после зал ждала зарядка. У меня же накопилось столько вопросов, что я решила напрямую адресовать их Григорию Авето­ву, ректору Школы бизнеса «Си­нергия», ставшей образователь­ным партнёром Правительства РТ в организации «Перезагрузки».
– Иногда то, что происходит здесь, напоминает мне…
– Кашпировского? – оживляется Аветов.

– Ну или секту. В общем, откуда всё это?
– От наших российских учите­лей! Помните: «Детишки, под­нимите руки, кто слышит меня! Давайте-ка встанем. Мы писа­ли, мы писали, наши пальчики устали…». Только в Олимпий­ском или «Татнефть Арене» такое со стороны уже может выглядеть как сектантство. А по сути это тот же инструмент работы с ауди­торией, с правым полушарием человеческого мозга, инструмент привлечения внимания, который позволяет делать между 20-ми­нутными блоками перерыв, по­тому что спустя это время тебя уже никто не слушает… Круп­нейший Nordic Business Forum, который собирает продвинутое предпринимательское сообще­ство Европы, проходит в подоб­ном формате. Там в перерывах между выступлениями прыжки и танцы! А как по-другому управ­лять аудиторией? Конечно, ни­чего подобного вы не увидите, к примеру, на Всемирном эконо­мическом форуме в Давосе. Но, при всём уважении, там все спят!
Кстати, именно «Синергия» ещё совсем недавно привозила в Москву Тони Роббинса. Тогда выступление всемирно извест­ного мотивационного тренера и миллиардера собрало больше 20 тысяч человек. Говорят, мно­гие из них заплатили за билет баснословные деньги – десятки, а то и сотни тысяч рублей. «Пере­загрузка 2.0», проходившая в Ка­зани, была для аудитории бес­платной. Была ли она бесплатной для республики? Судя по размаху организации и звёздности спике­ров, обошлась недёшево. А какого ждать эффекта?
– Слушайте, неужели вы счи­таете, что одного дня вполне достаточно? На то, чтобы «пе­резагрузить» мышление пред­принимателя и обучить его «гра­мотным предпринимательским компетенциям»? – задаю я этот вопрос Григорию.
– Иногда всего лишь за десяти­минутное общение в моей голове происходит смещение парадиг­мы, – говорит он. – Можно ли свя­зывать будущий успех предпри­нимателя именно с форумом? Такую статистику мы не ведём. С другой стороны, форум является стимулирующим и побуждаю­щим. На нём выступают знаме­нитые мотивационные спикеры, которые говорят: «Ты можешь! Иди и сделай!» А потом на сцену выходят уже менее известные спикеры, которые рассказывают о простых, полезных бизнес-ин­струментах. Например, сейчас будет выступать Герман Гаври­лов, основатель компании Roistat. Он будет говорить о том, как ана­лизировать клиентский трафик. Это то, что будет нужно для биз­неса уже завтра. Я сам буду сидеть и записывать. Или Инди Гогохия расскажет о том, как предприни­мателю вести свой инстаграм. 45-минутной лекции вполне до­статочно, чтобы донести до аудитории какие‑то базовые вещи.
– Вы сейчас (по заказу Пра­вительства республики, кстати) пытаетесь мотивировать тысячи людей заняться предпринима­тельской деятельностью, а у нас, элементарно, в поликлиниках врачей не хватает…
– А знаете, мне не кажется, что у нас все несостоявшиеся врачи стали предпринимателя­ми – это не взаимосвязанные проблемы. Я думаю, что и вра­чей мало, и предпринимателей тоже. Я думаю, что эти люди – не ставшие врачами, они не в биз­несе деньгами сумасшедшими воротят. Может быть, их стоит искать в госкорпорациях? 1,5 млн человек в РЖД работают! Когда я был старшеклассником, у нас в школе все мечтали стать тамо­женниками – может быть, там их и нужно искать...
 
ХВАТАЙ ИНСАЙТ!
Радислав Гандапас заносит руки, и зал вскакивает. Но обещанно­го хлопка – сигнала к подъёму – нет. Это урок – не покупайтесь на дешёвые трюки. Бизнес-тренер играет с залом, и эти игры вызы­вают у зала восторг. Конкретно на Гандапаса сюда пришли мно­гие. Периодически он заставляет публику вскакивать с мест – то по­одиночке, то держась за руки. Ка­ждое упражнение – новый урок. Делай то, что нужно и когда нужно. Делай на высоком уровне энтузи­азма. Делай быстрее, чем другие. Соревнуйся с собой. Используй кооперацию. Всё это – трамплины к успеху…

После выступления часть ауди­тории схлынет в фойе – вероят­но, осмыслить инсайт. Гандапас же уходит через служебный выход, и только счастливчики находят его в одном из многочисленных коридоров – там, где проходит пресс-конференция. Гандапаса окружают. «Как вы достигаете своей цели?» – спрашивают его. На спор! «Скажите ещё раз (на камеру, для блога): я за женщину в бизнесе!» – просят его. «Я за жен­щину в бизнесе!» – с готовностью повторяет он. Гандапас словоохот­лив. Он благодарен – сегодня «Тат­нефть Арена» впервые подарила ему многотысячную аудиторию. Вероятно, у него самого инсайт.
– Есть какое‑то одно качество, которое делает человека предпри­нимателем? – спрашиваю я его уже в кулуарах.
– Умение не обращать внимание на промежуточные успехи и не­удачи, как привыкли это делать люди, работающие по найму. Ах, не получилась презентация! Ой, клиент ничего не купил! Пред­принимателя интересует общий результат на длинной дистанции. Предприниматель – это особая каста людей. Но я не верю во врож­дённость этого. Вот человек гово­рит: «Я не продавец, я этого не лю­блю!» Начинаем раскапывать, а у него с детства предубеждение к торговле, потому что родите­ли критиковали перекупщиков. Человек говорит: «Я не оратор». Выясняем, что был печальный опыт публичного выступления… Я утверждаю: любой человек мо­жет стать предпринимателем. Но нужно выполнить ряд усло­вий: получить хотя бы первичное представление о том, как бизнес работает; быть готовым к пластич­ным изменениям; выстроить свою стратегию.
Мы живём во времена постмо­дернизма, который характеризу­ется кризисом идей. В мегаполи­сах все ниши давно заняты. И как в такой ситуации найти своё дело? Нужно сосредоточиться на вну­тринишевом поиске, подумав, где можно сделать быстрее и луч­ше, советует Радислав Гандапас. И тут же напоминает, что «Тесла» делает свои машины силами всего лишь 36 сотрудников. Это принци­пиально другой уровень роботи­зации и бизнес-процессов. Ищите пути удешевления производства, придавайте продукту свойства, ко­торых нет у конкурентов. Форми­руйте своего потребителя и спрос, как это делали создатели барбер­шопов – парикмахерских исклю­чительно для мужчин. Или про­давцы спортивного питания – ну разве раньше мы глотали L-карни­тин? И, главное, действуйте сразу! Скажете, не готовы? Да мы никог­да ни к чему не готовы! Вы никог­да не женитесь, потому что нель­зя быть готовым жениться, ведь любой мужчина до смерти маль­чишка, но он никогда не откроет в себе мужа и отца, если не женит­ся. Нельзя быть предпринимате­лем, не предпринимая. Запускайте бизнес и зрейте в процессе. Вход в него сегодня прост как никогда.
Правда, есть одно «но». Нельзя делать первые шаги в бизнесе на предельном стрессе, пред­упреждает Гандапас. Человек в стрессе принимает неправиль­ные поспешные решения. Приоб­ретайте опыт на минимальных, а лучше восполняемых ресурсах – тратьте время и энергию. Мас­штабируйте бизнес по ходу дела, используя акселераторы и инку­баторы. Сегодня культура биз­неса, его механизмы дают массу возможностей избежать стресса. В общем, перед вами открыто широкое окно возможностей.
 
«СКИДКИ, СКИДКИ, СКИДКИ… И НИКАКОГО ОРГАЗМА»
Гуру маркетинга и полиглот Гарретт Джонстон приветствует публику на двух языках. «Как дела, ребята?» – спрашивает он на рус­ском, а затем на татарском. И сразу же вызывает восхищение аудито­рии. Впрочем, восхищение – да не простое, а «оргазмическое»! – и есть тема его выступления.

На сайте «Синергии» опублико­вано высказывание Джонстона, в котором тот уверяет, что мно­гие российские компании каждый день недозарабатывают шокиру­ющее количество денег из‑за того, что неправильно обслуживают неправильных клиентов, непра­вильными товарами и услугами, предлагаемыми неправильными людьми. «С одной стороны, это на­стоящая трагедия, – заключает он, – с другой – непаханое поле огромнейшего потенциала роста для российского бизнеса». В Ка­зань известный мировой эксперт в области коммерческих и марке­тинговых стратегий, выведший в топ лидеров отрасли не одну компанию, приехал учить мест­ных предпринимателей, как де­лать бизнес правильно.
– Сейчас вся планета переза­гружается. Идёт мировая револю­ция – революция оргазмическо­го обслуживания клиента! Дать обычным людям те продукты и услуги, которые раньше были доступны только миллионерам. Власть в мире переходит от произ­водителей и продавцов чего-либо к покупателям чего-либо. Почему это происходит? Потому что пред­ложение увеличивается драмати­ческим образом – на тысячи про­центов, а спрос – всего примерно на 2‑3 процента в год. То есть успех бизнеса зависит уже даже не на 90, а на 100 процентов от восхищения клиента. Нас ещё ожидает огром­ный взрыв, когда каждый продукт или услуга будут производиться под каждого отдельного заказчика.
Джонстон буквально закиды­вает аудиторию невероятными примерами того, как вызвать «оргазм у потребителей». Один из них – идея немецкой компа­нии-дискаунтера «Альди», ко­торая заключается в радикаль­ной демократизации роскоши. То есть «Альди» – это не просто про низкие цены. Это про низ­кие цены на суперкачественные товары. Они берут дорогие вещи и делают их дешёвые аналоги. Например, здоровые завтраки с детьми, где пицца не содержит глютена или крема, по которым «стонет» женская половина насе­ления. У них рекордные продажи. Их клиенты – не бедные, а умные люди, которые, выражаясь сло­вами Джонстона, хотят получать постоянный оргазм в жизни.
– А дискаунт в России? – задаёт он вопрос залу и тут же сам на него отвечает: – Скидки, скидки, скид­ки и никакого оргазма…
Аудитория взрывается апло­дисментами. Джонстон попал в точку. Жизнь-жестянка без по­требительского оргазма, вероятно, достала всех – даже самих произ­водителей товаров и услуг. Но, увы, как выбраться из этой круговерти, в России пока не понимают.
– Зайдите в магазин продук­товой розницы, – предлагает Джонстон, и я мысленно отправ­ляюсь в филиал родного ритейла. – Там всё сделано по продуктам, а не по клиентам. Хлеб, мясо, молоко... Неправильно! Надо сделать во­круг клиента, чтобы тот смог поку­пать себе завтрак, обед, семейный ужин, посиделки с друзьями... Тог­да ты сможешь продавать не товар, а клиентский опыт – правильный сыр с правильным вином и пра­вильным мясом… И если ты дела­ешь такую комбинацию, значит, ты создаёшь оргазм вокруг своего потребителя. За классный уро­вень сервиса люди готовы платить на 10‑15 процентов больше, даже если вы продаёте те же товары. Представляете, если маржа вашей отрасли всего 7 процентов, а вы добавляете ещё 15! А молодые люди, которые родились в России после 1985 года, готовы платить за клиентский оргазм ещё больше, чем старые!
Ещё один тезис Джонстона вызывает бурю аплодисментов: «Задача банка XXI века – сделать людей богаче, а не плодить непла­тельщиков». И это уже про клиент­ский оргазм потребителей банков­ских услуг. Что тут скажешь? Сно­ва в яблочко. Вообще, его лекция изобиловала конкретными циф­рами и выводами, иногда столь эмоциональными и точными, что казалось: ирландец Джонстон родился в России. А вот некото­рые примеры успешного бизнеса, на мой взгляд, были всё же за гра­нью российского менталитета. Ну скажите мне, как такое воз­можно, чтобы на бензозаправке мы сначала заправлялись, затем не спеша шли в классный мага­зинчик при ней и только потом расплачивались? Вот и владельцы этих заправок тоже не понимают. А между тем их западные колле­ги «стригут» 85 процентов своей суперприбыли именно по такой схеме.
Бизнес начинается с идеи. Зачем ты существуешь? Какой оргазм ты создашь для своего потребите­ля? Ты продаёшь кровати или хо­роший сон? Стиральные машины или чистую одежду? Только ориен­тация на клиента, а не на продукт даст больше прибыли. Собственно, всю лекцию Джонстона можно утрамбовать в один этот абзац. Но разве это не элементарно?
«Может, тебе и кажется это эле­ментарным, а вот многим дру­гим…» – говорит мне коллега и рассказывает о том, как недавно побывала на встрече с дизайнера­ми интерьеров. Опытные специа­листы отрасли всерьёз обсуждали, что, мол, клиент нынче не тот – не даёт гениям творить и лезет с замечаниями, разбираясь в во­просе, как свинья в апельсинах. В общем, такие дизайнеры – биз­нес-импотенты и ни до какого клиентского оргазма им дела нет. Их бы туда, к Джонстону, он бы научил! Только вот станут ли они делать зарядку?